关键词：脊柱健康、脊柱侧弯、营销、健康保险

1、贝贝佳3月销售额破亿营销分析

（一）贝贝佳品牌成长史

1997年，贝贝家在电视购物时代成立。原中学教师杜国英发现学生驼背问题严重，便花5000元向天津大学物理系教授袁冰购买了“英子腰带”专利，注册了自己的品牌“Back and Back Good”。起初，贝贝嘉选择了《我爱我家》中贾媛媛的扮演者关灵作为代言人。后来还用了当时流行的少女组合，并拥有了一群至今仍能哼出旋律的少女。广告歌曲《快乐宝贝》。杜国英斥资10万元在各大媒体渠道、报刊杂志上大规模投放广告，打造全国知名度。开卖三个月后，累计销售额接近3000万元，单品售价400元。当时，城镇居民人均可支配收入每年5000元以上。

1998年，贝贝佳年销售额达到惊人的4.5亿元。

1997年至2000年，公开资料显示，贝贝佳创始人杜国英共投入广告费近9000万，其中25%集中在央视，导致贝贝佳广告每年在央视和地方台轮流播放。天。此外，其中75%投资于300多个城市。

短期看政策，中期看经济，长期看人口。健康产业与人民群众密切相关。贝贝佳是一款高度依赖目标人群的保健服装。随着青少年人口的减少，电视购物的迅速下滑，贝贝家的销量已经不好了。

图1：中国新生儿人口（1980-2024年）

图注：

1. 2024年新生儿数量为预测值。

2、1980年，国家鼓励一对夫妇生育一个孩子。

3、1982年，计划生育政策正式写入宪法，确定为基本国策。

4、新中国成立后第一波婴儿潮一代（50后、60后）进入婚育期，产生第三波婴儿潮一代（1986-1990年出生）。然而，第三波婴儿潮一代在2015年开始进入生育期，由于各种因素、种种原因，预期的婴儿潮并没有出现。

5、2011年，我国各地实施“单亲二孩政策”。 2013年，“单亲二孩政策”在全国全面启动。 2016年，二胎政策全面实施。

六、到目前为止，从我国人口性别结构来看，青年性别比自2000年恢复到正常水平后，近年来迅速上升，但仍不平衡，男性高于女性。与此同时，人口流动的便利伴随着各城市的“抢人战”，也扩大了地区间青年人口发展不平衡的风险。

七、从区域看，我国青年人口城镇化速度快，且青年城镇化水平始终高于总人口。

2005年，贝贝家品牌被电视购物巨头橡果国际收购。巅峰时期的贝贝嘉还找来了当时最受欢迎的“超级女声”何洁作为单一代言人。利用扇子效应，再次掀起了新一轮矫正儿童姿势的热潮。

2021年11月7日，科孚医疗公告称，拟以不超过1.77亿元收购贝贝佳母公司Acorn Trading 100%股权。公开资料显示，橡果贸易是中国DRTV股份有限公司的全资子公司，主要经营巴巴卡姿势矫正、塑形、按摩、理疗产品。据科孚医疗公告，贝贝嘉2018年、2019年、2020年销售额（含税）分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元。当时贝贝家的销售渠道仅限于天猫和京东官方旗舰店。

（二）贝贝佳的营销反击

2022年4月，科孚医疗完成对贝贝嘉的收购。此后，它不仅将产品定位从青少年调整为成人，还适应了互联网时代的营销策略，如赞助综艺、明星代言等。

2022年，抖音的销售额只有50万-70万元。

2023年，年销售额5000万至7500万；但真正让贝贝嘉重新回到大众视野的还是当下的社交媒体和短视频平台。据科孚医疗介绍，2023年9月，公司成立了新的专门兴趣电商团队，开始探索内容种植、直播带货等方式，并根据结果不断调整。

2024年5月8日，贝贝嘉旗下产品位列医疗保健品类直播产品榜第一，近90天累计销售额破亿（平台算法显示最高金额为1亿元）。

1、新邦旗下抖音数据工具新豆数据显示，近三个月来，贝贝家抖音累计预估销售额已过亿。占比最高的渠道是直播，占比接近90%；其次是产品卡渠道（包括展柜、搜索、抖音商城、猜你喜欢等），达到750万至1000万元；三是视频传输。 ，达到250万-500万元。

2、据其抖音、天猫、京东、拼多多旗舰店统计，售价199元的“卖皇冠”背姿矫正带分别售出超84万、30万、20万、5.3万件。 ;其中，自2024年6月24日以来的近一个月内，已有超过3万人在天猫支付了该产品。

3、飞瓜数据显示，背部好消费者中82.3%为女性，其中24-30岁、31-40岁女性分别占比19.83%、48.49%。

4、第三方数据显示，618期间，贝贝嘉在抖音上的销售额同比增长20余倍，位列医疗保健品类第一，成交均价213元。

5、新帮旗下小红书数据工具新红显示，同期（2024年5月至2024年7月，近三个月内），贝贝甲新增种草笔记2406条，阅读量826万。点赞数最高的是健身博主“百大小花娟”晒出的反差变装笔记，其中穿插了“一撕两扣三提”的穿衣方法和自己的好身材。点赞数达到8.2万。

6、飞瓜数据显示，贝贝家的曝光主要来自带货直播和种草视频，两个渠道占比分别为48.19%和48.48%。直播间是贝贝嘉最重要的销售渠道。直播销售额占比69.34%。

7、一位互联网分析师在接受采访时表示，贝贝家直播间50%以上的流量依赖于付费直播，而普通直播间这一比例为10%-20%。

8、公开数据显示，2023年贝贝家直播带货场次为2387场，带货达人数量为1250人。从2023年8月开始，直播带货数量激增，同比增长507%； 10月和11月，累计数量达到1014场，相当于平均每天有近17场直播。

（3）贝贝佳营销分析

2024年贝贝佳营销将火爆，驱动因素可归纳为以下几个：

1、品牌效应：品牌运营近27年，积累了广泛的目标客户群体。

类似的案例还有最近靠直播给行业带货的董宇辉。除了自身IP的影响力外，东方精选的前身新东方教育在各个城市积累了市场口碑和中产阶级（目标客户群）。非常有帮助。

贝贝家的营销基因是与生俱来的。

1）利用最流行的营销方式（电视购物），创始人用5000元撬动了一个年营收数亿的商业帝国。

2）目标客户群是一群支付意愿较高的青少年，随着他们的成长，培养持续的品牌关注度。

2、拓宽客户群：从原来的青少年到全民人群，完美覆盖了80后、90后等自品牌诞生以来积累的忠实客户。

3、产品设计：聚焦客群痛点，对接“美”市场，满足患有身体焦虑症的成年人的需求。

产品系列

客户群体

正确坐姿预防近视

青少年

纠正站姿，开肩挺背，挺胸收腹

成人

粉色的

女士-普通版

塑身衣

女士 - 胸衣版

直角肩、天鹅臂、沙漏腰

女性-美丽工具

4、定价设计：不是成本定价方式，而是综合考虑客户群的支付能力、利润、营销费用等。

5、传播设计：借助直播、短视频，引爆互联网电商；带着“3个月销售额破亿”的标题，20多年的老品牌再次走红网络，吸引了媒体尤其是自媒体和各类博客的广泛关注。业主等撰写文案分析受欢迎的原因，进一步扩大贝贝家的品牌传播。

2.脊柱健康管理的营销思考

（一）从解剖学角度分析脊柱健康管理

脊柱是“人体的第二心脏”，是我们身体的重要组成部分。它不仅支撑着我们的身体，也是我们神经系统和运动系统的核心。成人脊柱由26块椎骨组成，其中颈椎7块，胸椎12块，腰椎5块，骶骨1块（由5块骶椎融合而成），尾骨1块（由3-4块尾椎融合而成） ），由韧带、关节和椎间盘连接，形成从上到下的纵向椎管，含有脊髓。所以脊柱并不是脊柱的简单叠加。脊柱上端支撑头骨，下端与髋骨相连，中部与肋骨相连，充当胸腔、腹腔和盆腔的后壁。脊柱具有支撑躯干、保护内脏、保护脊髓、允许活动的功能。

图 2：脊柱的解剖结构

如果脊柱处于不健康状态，就会影响人体各部位的健康。简要总结如下：

部分

功能

疾病或症状

颈椎

例如，上颈椎错位会导致椎动脉受压，导致大脑供血不足、大脑缺氧，从而引起头晕、头痛、失眠、中风等。

除了年老导致的功能退化外，记忆力下降也是颈椎病的重要原因。

颈椎上方是颈丛，下方是臂丛，影响肩膀、肘部、手臂和手指。下颈椎一旦出现问题，就会引起肩周炎、肩周炎等。

中风、头痛、头晕、失眠、记忆力减退、肩颈疼痛、上肢酸痛、麻木、无力、冰冷等。

胸椎

胸脊神经沿着肋骨和肩部延伸至胸部，其肌肉和神经部分会影响乳房的发育。它的内脏神经从上到下延伸到心、肺、肝、胃、胆囊、胰腺等，重要的器官都在胸椎。

下颈椎与胸椎同步，影响支气管。如果功能不好，很容易引起支气管炎、感冒。

下胸椎的神经管通向胰腺。如果下胸椎的神经受到压迫，胰腺的功能就不好，很容易导致胰岛素分泌不良，血糖控制不好。

胸闷气短、易受风寒、疲劳、消化不良、血糖控制不佳等。

腰椎

下腰椎的自主神经影响子宫、卵巢、膀胱和肛门。

女性腰椎不好会引起痛经；此外，子宫和卵巢功能不佳也会导致排卵出现问题，从而导致不孕。

男人的腰椎如果不好，就会体现在精子能力不足，很容易导致不育。

瘫痪、腰痛、腰肌劳损、痛经、子宫肌瘤、卵巢囊肿、不孕不育、腰椎间盘突出、更年期综合症、内分泌失调等。

（二）顾客群体视角下的脊柱健康管理分析

据世界卫生组织统计，脊柱疾病已成为世界范围内的一大健康危害，严重影响人们的生活质量和健康。因此，脊柱健康管理是针对全人群、全生命周期的。其中各年龄段的颈肩腰痛、青少年的脊柱侧弯、腰椎间盘突出症等都需要特别关注。

首先我们来分析一下青少年的脊柱健康管理。

一方面，随着人们生活、工作方式的改变（如数字化、电子化带来的久坐习惯），脊椎疾病日益常见，脊椎疾病患病人群逐渐年轻化。脊柱疾病被列为“世界十大被忽视的健康问题”之一。中国青少年脊柱畸形率已超过3%，与20年前相比增加了近10倍。尤其是5-18岁的青少年，由于学业压力大、缺乏体育锻炼，是脊柱侧弯的高发人群。脊柱侧弯、近视、肥胖、龋齿已成为青少年最常见的四大疾病。然而，青少年脊柱侧弯并不容易被发现，尤其是在家长很难观察到孩子身体变化的家庭环境中，所以专业的筛查就显得尤为重要。脊柱侧弯的发病有些隐蔽，早期没有明显的症状。如果没有及时发现和干预，脊柱侧弯角度会逐渐增大，躯干、胸廓变形，更严重的还会出现脊神经损伤、呼吸系统等症状。心脏功能障碍严重影响儿童青少年的身体健康和日常生活。

另一方面，青少年脊柱健康领域仍处于新兴阶段，2021年之前国内外标准体系几近空白。国家卫健委疾病预防控制局组织儿科青少年所专家北京大学医学部（中国疾病预防控制中心儿童少年/学校卫生中心）、北京大学人民医院、上海交通大学医学院附属新华医院、北京协和医院等其他单位于2021年11月公布《儿童青少年脊柱弯曲异常防治技术指南》，加强儿童青少年脊柱弯曲异常防治，指导规范化、科学化的流行病学调查，筛查和预防儿童和青少年脊柱弯曲异常。 。详情请参阅国家卫健委官网《儿童青少年脊柱弯曲异常防治技术指南》及准备说明。

《指南》从普及脊柱保健知识、养成健康的学习生活习惯、营造良好环境等方面全面保护儿童青少年脊柱健康，并详细阐述了中国儿童脊柱弯曲异常的筛查和防治儿童和青少年。 。主要包括三部分：第一部分是《指南》的使用范围；第二部分是脊柱弯曲异常的基本概念和分类；

第三部分包括脊柱弯曲异常的防治措施。 《指南》还提供了《脊柱弯曲异常筛查技术要点》作为附件，详细解释了筛查要点和流程。

然而，如何有效管理青少年和儿童的脊柱健康，该国仍处于探索之中。

一方面，各地医院正在逐步设立脊柱侧弯专科门诊，方便患者就诊和治疗。

另一方面，地方政府在医疗、卫生、教育系统牵头，成立地方领导机构，推动青少年脊柱弯曲异常的预防和筛查。

2019年3月22日，深圳市青少年脊柱健康中心正式开业，为深圳市10-17岁中小学生免费提供脊柱侧弯筛查和体质指导。

2021年7月2日，青少年脊柱健康技术中心在湖北省武汉市成立。以医院为基础，全市成立县级联盟单位，及时发现并矫正脊柱弯曲异常的儿童青少年。

2024年6月29日，重庆市儿童青少年脊柱保健中心成立。该中心设在重庆医科大学附属儿童医院，并依托该医院在全市建立县级联盟单位，旨在及时发现并矫正脊柱弯曲异常。儿童和青少年。

2024年8月20日，漯河市卫健委公布，河南省漯河市青少年脊柱保健中心挂牌成立，隶属于该市5家医院。

其次，我们简单分析一下成年人的脊柱健康状况。

我国40岁以下人群中有40%以上患有各种脊柱问题；中国97%的中老年人患有脊柱疾病。我国保险市场团体员工福利健康调查问卷也显示，颈部、腰部等脊柱问题一直是困扰职场劳动者的高发健康问题。

统计显示，我国75%-85%的人一生中都会遭受颈肩背痛的困扰，全国约有7%-10%的人患有颈椎病。长期伏案工作的人，患颈椎病的几率是不低头工作的人的4-6倍。颈椎病是指颈椎间盘退行性改变及随后邻近结构的病理改变累及周围组织结构（神经、血管等）并呈现与影像学改变相对应的临床表现的疾病。根据累及不同组织结构引起的症状不同，颈椎病可分为神经根型颈椎病、脊髓型颈椎病、椎动脉型颈椎病和交感神经型颈椎病。

成人管理脊柱健康由来已久，但不系统、不规范、碎片化，其情感价值远高于其医学价值。通过购买理疗仪、肩颈腰部按摩器、按摩椅、保健器等，在家中或中医院、保健所、康复中心等处进行疗养，以被动舒缓为主。近年来兴起的运动医学也成为脊柱健康管理的起点。

（三）从服务供给角度分析脊柱健康管理

1.脊柱健康管理是一个系统的解决方案

背倍嘉的热销就是针对脊柱健康焦虑营销的成功案例。但脊柱的健康管理并不局限于坐、睡、走等姿势管理，它是一套涉及体重、姿势、运动、营养、睡眠、心理等领域的系统解决方案。而且，这取决于个人特点和日常生活的每一个细节，不是一朝一夕的单点治疗就能解决的。

2、脊柱健康管理，中高端需求将催生一批民营服务商

脊柱健康管理类似于牙齿和眼睛健康。属于消费医学范畴，仅在病情严重时才进入医疗诊疗。以牙齿正畸为例，从服务端来看，有支付能力的消费者更倾向于去私立医疗机构就诊。一方面医疗环境宽松，另一方面卫生和隐私保护也更好。脊柱管理对隐私保护有更高要求，私立医疗机构更能满足中产人群的诉求。

2019年以来，中国人均国内生产总值（GDP）突破1万美元。国家统计局官方网站披露，2021年起，中国人均国民总收入（GNI）将首次突破1万美元。同时，高等教育在国内的普及意味着中国人的消费观念和行为将与以前的时代有很大不同。中国从大众消费时代进入了品质消费时代，而中国的部分Z世代（1995年以后出生）则进入了有意义的消费时代。也就是说，中国市场的巨大体量跨越了这三个消费时代。消费者不仅关注产品的功能和品质，更关注品牌的个性表达。当脊柱健康管理面对中国广阔的市场时，也需要对产品进行分级。

3、脊柱健康管理市场容量数百亿。

与正畸相比，脊柱异常会导致身体疼痛和外观难看，因此消费意愿更强。脊柱矫正的服务水平不如正畸。脊柱矫正的效果受多种因素影响。另外，国人也是近几年才注意到这种健康的重要性，因此还没有形成稳定的服务信誉市场。

脊柱健康管理的时间周期较长，跨越整个生命周期，其客单价不会低于正畸。据华晶产业研究院发布的《2024-2030年中国口腔医疗行业市场发展监测及投资潜力预测报告》显示，2022年中国国内口腔医疗服务市场规模约为2279亿元，其中正畸产品及服务占比28.46%，种植牙产品及服务占比15.94%。考虑到正畸单价从5000元到2万元不等，脊柱健康管理将创造一个数百亿的消费医疗市场。

作为脊椎管理的表层产品，背倍嘉市场的火爆也体现了国人对脊椎健康的焦虑。但目前脊柱健康市场尚无科学、有效、品牌化的服务商，需求无法得到有效满足。第三方服务企业可以关注这一赛道，在产品设计和功效上寻找突破，成为开拓这一巨大市场的黄金机会。钥匙。

4、脊柱健康管理营销方式适合2C、2B

任何产品的营销无非就是2C或2B，其中2B又可以细分为2G（政府）、2H（医疗机构，包括体检中心）、2I（保险公司）、2E（教育机构）等。

与口腔健康相比，脊柱健康问题更为突出，尤其是在青少年中。它们关系到儿童身高、体形、心理等方面的生长发育，并影响相关法律实体的绩效。因此，地方政府的支付意愿较高。政府的高度关注和高支付意愿也会带动其他B端的支付意愿。所以与口腔健康不同的是，脊柱健康除了可以做2C之外，还可以做2B。

(4)脊柱健康与健康保险一体化

与肥胖类似，严重脊柱侧弯是国内公立医疗机构承保的病症，将自动纳入现有保险的保障（报销）范围。但远远不能满足国人对脊柱健康的需求。

健康险产品可以引入脊柱健康管理作为一项增值服务，依靠其与被保险人日常习惯的高频互动，并以互联网上的产品运营为话题和手段来获取和留住客户。或者进一步让服务更有责任感，为民营医疗机构打通服务渠道，为中高端客户群体设计有杠杆、有温度的保障产品。