【概要描述】 成心思的是，媒体上关在此次财报的解读其实不是良多。但事实上，从业者们都对耐克这一季度交出的财政数据均感应印象深入。 一方面，它让同业们看到了在疫情下仍然能改变晦气营业场合排场的但愿，但另外一方面，这份财报也让大师清晰意想到了耐克品牌策略和结构的强势。 此次数据里，最值得拿出来说的就是营收和净利润。 2021财年一季度，耐克营收同比降落0.6%，但净利润却年夜涨了11%。营收可以或许几近和客岁同期持平已长短常了不得的成绩，净利润双位数增加更是同业们可遇而不成求的场合排场。 耐克之所以拿出如许好的表示，缘由当然有良多，开源和撙节都是必不成少的。但假如要说最主要的缘由，归结起来不过是一句话：直营渠道优先。 或用大师常常在外媒上看到的词来讲，那就是 DTC 计谋。 DTC，是 Direct to Consumer 的缩写。简单来讲，就是品牌方的直营渠道。换言之，品牌欠亨过经销商/零售商这一传统渠道，而是直接触和消费者并让他们完成采办行动。 官方网站，品牌自营旗舰店，品牌自营工场店，都是 DTC 的一部门。 领会了 DTC 的根基概念，就可以很轻易分辩出 DTC 的优势地点。 当品牌方可以直接将货物发卖给终端消费者的时辰，它们获得的利润将是最年夜的。而在传统模式下，品牌方赚到的钱则是经销商/零售商们针对商品的买货价（用一个近似的概念来注释，就是批发价）。阿谁数字，要远低在前者。 DTC 的优势还不但在此。 直营渠道有一项优势，常常在年夜情况欠好的环境下（例现在年的新冠）才能最年夜水平闪现出来，那就是现金流回笼的速度。 想大白这一点其实其实不难。 品牌在和经销商/零售商合作的时辰，常常是期货定单的模式，是以回笼资金有必然账期，且自己极年夜依靠经销商/零售商本身的营业环境。行业里之前也有过下流经销商破产让品牌方异常被动的案例。而在 DTC 渠道里，品牌方每卖一双鞋，就可以顿时赚到一份钱，对现金流的周转帮忙极年夜。 读到这里，文章开首耐克一季度那组数字背后的贸易逻辑也就很简单了。 固然耐克营收降落，但因为 DTC 渠道营业占比的年夜幅晋升（首要是耐克壮大非常的电商和扣头店结构），使得他们的净利润有着惊人的表示（固然在良多方面削减开支也是一个缘由）。 固然耐克 DTC 的扶植现在看起来美如画，但几年前，当耐克最最先奉行 DTC 优先的品牌策略时，是承受过良多挫折的爱游戏。 想要培养起本身的直营渠道，天然需要在产物投放（好比独家）和市场营销上有年夜量的资本倾泻。是以，在鼎力扶植 DTC 最初的那段时候里，很多陌头店肆都掉去了耐克热点产物的发售权，也致使它们和耐克的关系也有所冷淡，转而撑持行业里的其他品牌。 加上耐克本身在 15-17 年这段时候产物硬实力略有不足，这让他们一度堕入了很被动的场合排场。 但好在，耐克终究用科技，产物和营销证实了本身的实力。固然他们把愈来愈多的资本给到本身的 DTC，但因为品牌自己产物足够多元，热度足够强劲，曾有过龃龉的合作火伴们也再次回到了耐克身旁。 本年疫情的降临，当然在耐克的打算以外，但从品牌响应的速度和质量来看，耐克的 DTC 即使被赐与了异常庞大的压力，但整体运转仍然杰出。申明耐克曩昔几年的品牌策略完全见效。 当耐克凭仗着 DTC 计谋在疫情中披襟斩棘之时，其他品牌的 DTC 一样在飞速成长。这也就激发了良多人的一个思虑：此次疫情，会不会让 DTC 模式完全代替经销商/零售商，究竟从上文所述来看，DTC 的优势是庞大的。 客不雅而言，疫情确切很年夜水平改变了这个行业（这个世界都被改变了更况且活动操行业）。但就今朝来看，任何一个品牌的 DTC 占比想要跨越 50%，都不会这么简单。经销商/零售商模式存在这么久，也有它的优势地点。 即使强如耐克，也无力将本身的 DTC 渠道成长到所有主要的市场和城市。经销商和零售商们在店肆宽度与渗入度，CRM扶植，本地文化与消费习惯保护等方面，仍然有着壮大且怪异的资本。疫情当然减弱了这一传统优势，但其实不意味着它会一夜湮灭。 来历：氪体

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• 作者：博鱼
• 来源：集团新闻
• 发布时间：2024-07-12
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