【概要描述】

最近几年来，愈来愈多咨询公司最先强调品类立异的主要性，乃至将其成长成一门理论，强调品类立异是成为第一的最终计谋，乃至强调品类立异理论是特劳特定位理论的最新成长等等。

针对品类立异理论的这些不雅点，平易近族品牌定位专家、东极定位开创人王博教员暗示其实不附和，强调企业应从本身现实动身，连系地点市场竞争情况，确立准确的差别化计谋定位，而不是套用一个模版，每一个企业都去首创全新品类。

带着对品类立异理论的疑问，我们采访到王博教员，但愿进一步领会品类立异理论与特劳特计谋定位理论之间的区分。早年曾在特劳特公司任职多年，王博教员近二十年来一向深研特劳特定位理论与东方计谋思惟，为浩繁平易近族企业准确定位，飞鹤奶粉更合适中国宝宝体质，这一经典定位恰是其标杆之作。

王博教员指出，过在强调品类立异，极易让企业堕入到一个个细分品类的思虑上。在一个年夜财产里，确切会有良多的细分品类机遇。但假如只是存眷能不克不及成为一个细分品类的带领者，能不克不及做出品类立异，极易致使轻忽战争全局，错掉重年夜的计谋机缘。

长城汽车可以说是堕入一个个细分品类，从而致使轻忽地点财产全局性计谋机遇的典型案例。

在王博教员看来，长城汽车呈现了三个重年夜计谋掉误。第一是过在存眷细分品类立异，轻忽战争全局，错掉新能源年夜机遇；第二是过在古板地套用“品牌=品类”这一固定公式，没有对长城主品牌进行计谋定位进级，致使长城品牌只能代表皮卡品类；第三是没有制订出篡夺世界第一的定位计谋。

可以看到，长城汽车固然荣获多个细分品类销量冠军，可是三年夜计谋掉误的呈现，让长城在中国汽车财产年夜突起的时期慢慢落伍，市值蒸发4000亿，销量全线下滑。

过在存眷细分品类立异，长城错掉新能源年夜机遇

新能源是国度级计谋，也是中国汽车财产突起的要害一战。固然长城也已留意到新能源财产的年夜机遇，但品类立异派专家固守“品牌=品类”公式，认为新能源范畴竞争剧烈，蔚来、小鹏和抱负这三年夜造车新权势，不但在消费市场炙手可热，在本钱市场也遭到热捧，是以在新能源赛道中，长城应避其锋铓，站到带领者的对峙面，不与新权势掠取中高端赛道，而是在经济型市场进行结构，用欧拉新品牌，聚焦女性群体，从刚需小型化市场起步，将欧拉界说为“全球首个最爱女性”的新能源汽车品牌。

固然欧拉带给长城必然的营收增加，但这类细分品类底子不是汽车财产的制高点，乃至也不是汽车财产的主力市场。在新能源财产的快速成长期，全部行业的眼光都聚焦在新能源上，这很是有益在打造强势品牌。长城作为资金实力、研发实力、渠道实力、团队实力、行业经验都远超新权势的企业，该当对准主力计谋机遇发力，抢占财产的头部位置，而不是聚焦在一个个边沿化的细分品类，把新能源财产的头部位置拱手让人。

概况看，长城成功进行了细分品类立异，首创了女性电动车，与特斯拉、比亚迪、蔚小理等构成了差别化，找到了一个细分品类的机遇，可是素质上长城是抛却了争夺新能源财产带领者的年夜机遇。

王博教员指出，当企业过在存眷局部的品类立异的时辰，就不轻易看到全部财产最年夜的战争款式和计谋机遇。正如毛选所言，战争汗青中，有在连战皆捷以后，吃了一个败仗乃至全功尽弃的，有在吃了很多败仗以乐鱼体育app后，打了一个胜仗因此展开了新场合排场的。这里说的连战皆捷和很多败仗，都是局部性的，对全局不起决议感化的工具。这里说的一个败仗和一个胜仗，就都是决议的工具了。所有这些，都在申明看护全局的主要性。批示全局的人，最要紧的，是把本身的留意力摆在赐顾帮衬战争的全局上面。

长城看不到新能源财产的全局性年夜机遇，其焦点缘由是由于过在存眷一个个局部的品类立异。品类立异派专家老是从“品牌=品类”这一固定公式动身，认为长城在新能源财产只能站到带领者的对峙面，这是庞大的计谋误判。

在王博教员看来，新能源财产的竞争款式还没有肯定，比亚迪虽已抢占了第一地位，但从二元法例来看，一个行业常常会呈现两年夜品牌为主导，中国新能源第一品牌是比亚迪，中国新能源第二品牌却虚位以待。

在新能源汽车财产，长城、吉祥完全有机遇、有实力，突起成为中国第二年夜新能源品牌，蔚小理等品牌在整体实力上与长城、吉祥比拟还差距。可是到此刻，长城照旧没有做出准确的新能源财产结构。将军赶路，莫追小兔，长城错掉新能源重年夜计谋机缘，也将极年夜影响将来的强势成长。王博教员指出，在一个年夜财产，企业若堕入边沿化细分品类的局部机遇当中，假如抓不到全局性的计谋机遇，就会掉去将来。

套用“品牌=品类”公式，致使长城品牌只能代表皮卡

除堕入局部细分品类，掉去新能源年夜机遇以外，长城汽车历来没有准确回覆“长城”这一主品牌的差别化计谋定位究竟是甚么，致使“长城”品牌只是代表了皮卡，与比亚迪、吉祥同等期间的中国品牌慢慢拉开了差距。

这背后与其深受品类立异理论的影响有关。品类立异派专家认为，一个品牌只能聚焦一个品类，一旦一个品类被占有，企业就掉去了机遇，就必需进行品类立异，寻觅新的赛道。也是以鉴定长城只能做皮卡，假如长城想做新营业，必需启用新品牌，让“长城”主品牌掉去了庞大的计谋成长机遇。

在王博教员看来，品类立异理论的这些不雅点，对中国企业来讲是严重的误导。依照这些不雅点，华为只能做通信装备，飞鹤只能做成年人奶粉，比亚迪只能做手电机池等等，这些企业都不克不及进一步扩大主营营业。乃至，中国企业都不需要存在了，由于几近所有的品类，中国企业在一最先都是掉队的。苹果三星占有了智妙手机，特斯拉占有了智能电动车，惠氏美赞臣占有了婴幼儿奶粉，但他们其实不能禁止华为、比亚迪、飞鹤等平易近族品牌的强势突起。

王博教员指出，要害仍是要看盘算，和准确的计谋结构。品类立异派专家缺少对中国市场非凡性与中国企业的深入理解，仍是在用美国人的目光与尺度来对待中国企业，过在机器地套用“品牌=品类”公式，会让中国企业错掉太多重年夜的计谋机遇。

必然水平上讲，与比亚迪、吉祥、奇瑞等品牌比拟，长城汽车的品牌名是有优势的，中国长城是一个很是有机遇代言中国汽车财产的品牌名。可是品类立异理论强调，一个品牌等在一个品类，一个品牌做了一个品类以后，就不克不及做第二个品类。所以长城这个品牌主做皮卡，没有做定位进级。这么好的品牌名没有益用起来，反而只是成了一个皮卡品牌，这对长城来讲是庞大的计谋损掉。

堕入局部立异，没有制订篡夺世界第一的定位计谋

在与王博教员沟通中，其特殊强调中国自傲，强调打造平易近族品牌。平易近族企业计谋制胜的要害，在在勇在对标进口品牌，篡夺世界第一。

长城汽车贫乏制订篡夺世界第一的定位计谋，背后的要害缘由在在品类立异理论的古板和守旧。品类立异派专家常常对中国企业缺少自傲，乃至也贫乏平易近族自傲，老是低估中国企业的实力和潜力，没有连系中国突起之时期年夜势来对待中国企业的计谋机遇，也没有把帮忙中国企业篡夺世界第一当作第一计谋方针。

比亚迪的计谋方针是做世界第一，是以就会去思虑若何包围领先品牌，若何包围主力市场，而不是纯真逗留在侧翼战的状况。长城旗下的哈弗、欧拉、坦克等子品牌的推出，素质上属在侧翼战，可是当企业到达必然实力以后，就应思虑若何包围领先品牌，成绩行业第一。长城没有从侧翼战进级为进攻战，没有把挑战外资、超出外资，当作第一计谋去做。

在中国电动汽车百人会论坛上，品类立异派专家认为，将来全球新能源市场的头部品牌今朝只有一个特斯拉是肯定的。针对这类不雅点，王博教员暗示极不认同，强调必然要对中国的平易近族企业与平易近族品牌布满决定信念。

王博教员指出，比亚迪的销量已超出了特斯拉，成了全球新能源的第一品牌，并且还在强势增加，怎能不克不及锁定一个头部位置。品类立异派专家之所以认为将来全球新能源市场的头部品牌今朝只有一个特斯拉是肯定的，其不雅点背后的底层逻辑是对中国的不自傲，是对中国企业的不自傲，认为国外的企业优在中国企业。品类立异派专家整体上偏守旧，常常低估中国企业的实力，也贫乏足够的平易近族自傲，所以也从未真正在一个财产帮忙中国企业成功超出欧美品牌。

王传福曾讲过，“我相信属在中国汽车的时期已到来，中国汽车势必降生一批世界级的品牌，我们都有机遇成为使人尊重的世界级的品牌”。比亚迪在汽车财产的方针是篡夺世界第一，早在多年之前就最先结构新能源，找到了本身成为世界第一的成长计谋。

华为，固然是新能源汽车财产的后发者，可是仍然勇在冲击世界第一，强势发力“智能驾驶”这一焦点计谋制高点，将问界M9成功定位为“科技车皇”，直奔世界第一。华为问界，科技车皇，智能驾驶遥遥领先。

王博教员说道，年夜国突起时期，各年夜财产均在呼吁平易近族品牌，各年夜财产的竞争势能都在向平易近族品牌快速集中。作为中国最有实力的汽车企业之一，长城完全有机遇像华为、比亚迪一样，成绩代言中国的强势平易近族品牌。但今朝长城贫乏一个可以或许成绩世界第一的定位计谋。对长城而言，需要找到一个可以或许引领企业成长，可以或许代言中国汽车，可以或许成绩世界第一的计谋定位标的目的。

在最后，王博教员指出，品类立异理论底子不克不及代表特劳特定位理论，更谈不上是定位理论的最新成长。把品类立异当作成为第一的最终计谋，且作为权衡一切计谋的尺度，是犯了严重的教条主义毛病。在毛选中，毛主席曾深入批评过教条主义，即不阐发事物的成长、转变，不研究事物矛盾的非凡性，不合错误具体问题进行具体阐发，只是生搬硬套现成的原则、概念来处置问题。

品类立异或说首创新品类有其价值，也是计谋定位的一种方式，可是假如唯“品类立异”论，一切以“品牌=品类”作为权衡计谋的尺度，处处寻觅细分品类的立异机遇，极易堕入局部化思惟的圈套，致使轻忽战争的全局。

不谋全局者，不足谋一域。只有看清全局，才能捉住工作的中间和重点。企业制订准确的计谋定位，必然要根据现实环境，用全局目光对待竞争情况，捉住首要矛盾，抓取企业最年夜的计谋机遇，应避免陷溺在局部细分范畴，而错掉重年夜的计谋机缘。

• 分类： 博鱼新闻
• 作者：博鱼
• 来源：集团新闻
• 发布时间：2024-07-29
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